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電商化?社區化?汽車4S店商業模式面臨大變革
時間:2020-11-05     點擊:615

可以肯定的是,無論2005年4月1日,商務部、發改委、國家工商總局聯合頒布《汽車品牌銷售管理實施辦法》的出發點如何,從實際造成的結果來看,汽車廠家力推4S店模式,的確造成了大量土地資源的浪費,使處于弱勢地位的汽車銷售企業更加弱化,也極大抑制了其他經營業態的發展。




中國的汽車經銷商投資者往往都缺乏經驗,很多投資是沖著短線利益來的,過去既然80%的利潤來自銷售,那么經銷商還把精力放在銷售里面就是市場競爭的必然結果。現在賣新車不掙錢了,甚至賣一臺虧一臺,自然會開始在售后服務上想辦法。從目前的利潤結構來看,銷售利潤依然能支撐起高昂的4S店的經營,但未來的趨勢,或許將會圍繞消費者的衣食住行形成新的商業模式,所以中國汽車經銷商的利潤來源和服務水準要變革,首先得是大環境發生變化。從目前一些高端豪華品牌來看,這種趨勢正在發生。比如青島的福日集團,在經營豪華車的同時,也經營游艇、海景房、飛機俱樂部等奢侈品,從而將單一的汽車產品鏈,打造成立體化的圍繞消費者生活鏈進行的商業模式。


新鮮的業態會涌現出很多,汽車經銷商也會有更多其他的投資選擇。比如在黃金地段租賃場地銷售汽車的大賣場模式,比如社區化服務網絡模式,比如由經銷商積極推行的電子商務模式……而目前的常規業態是,由于土地資源稀缺和價格高昂,4S店只能越建越偏遠,消費者往往要往返奔波十幾、甚至幾十公里去4S店或汽車園區買車或維修保養,無論是從服務角度還是時間成本、交通成本上,都造成諸多不便。


當然,從汽車廠家的利益角度考量,4S店模式是相對而言品牌和利益最大化的模式。因此,廠家苦心經營和推廣4S店模式順理成章。而如果沿著這一思路生發開去,我們也能理解,為何汽車廠商對直營模式如此熱衷,諸如豐田通商、東風日產的東風南方、廣本的廣汽汽貿等直營子公司,除了能擴大廠商在渠道上的利潤來源,還能有助于廠商了解渠道終端市場,必要時候,甚至能通過收購和兼并其他倒閉的經銷商,達成廠商利益一體化的盈利模式。


但是從零售行業的發展趨勢來看,直營模式縱然執行力要強于經銷商加盟店的模式,但是也會造成產業鏈條過長、尾大不掉、運營繁瑣。從目前來看,在愈發激烈的市場競爭格局下,對上游生產和供應方的利潤榨取會越來越少,而對渠道利潤的控制反而會越來越緊,這也是4S店模式的必然結果。




一站式消費模式獨領風騷


近年來,有資金實力的經銷商集團開始鐘情一站消費的SHOPPING MALL(集美食、娛樂、購物于一體的超大型購物中心)模式。這種商業模式發軔于上世紀的美國,七八十年代開始盛行,美國SHOPPING MALL主要建在市郊高速公路旁,可以為消費者提供吃、喝、玩、樂的一站式服務。在中國,采用這種模式的汽車園區在功能上還很少能做到集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游甚至金融、文化功能于一體,往往依然是4S店集群的簡單方式,只是增加上牌、保險、金融、美容、改裝系列服務。


中國的Shoping mall汽車園區模式之所以盛行,是伴隨著汽車經銷商集團化的發展而來的。各大汽車經銷商集團在上市獲得融資、資金相對充裕前提下,也在嘗試尋找適合自己企業發展的商業模式。比如龐大在全國30多座城市的郊區計劃興建的汽車文化產業園區,一般占地百畝,有汽車4S店、電影院、美食街、購物廣場、酒店、文化中心等綜合業態。


問題是,隨著城市土地資源的日益稀缺,在城市郊區的荒野建獨立4S店,銷售的壓力可想而知。動輒百畝的Shoping mall汽車園區對土地的需求比建獨立的4S店更大。土地成本和4S店集群投資的加大,未必一定能帶來如期的收益。假如周邊客流跟不上,招商將成為問題,所謂電影院、美食街、購物廣場、汽車文化中心等綜合業態自然也無從談起。


即使單從土地增值的角度,也未必是合算的。土地不是現金,不能隨時變現,如果買的地段很好,可能會被開發而成為商業中心,但是國內的汽車經銷商集團買地建汽車園區,往往只能選擇位置偏遠、地價相對便宜的郊區,在土地用途上,也是以倉儲用地和工業用地為主,商業開發用地很難獲批,而目前的國內行情是,商業用地雖然值錢,但是地價高昂,建設4S店得不償失,即使轉手出售,如果地段不好,也難有接手者。誠然,十年、二十年之后,隨著城市化的進程,或許地價會隨著當地經濟發展而繼續飆升,如果企業經營得不好,能不能挺到那一年,誰也說不準。


如果撇開買地賺錢的模式(那是完全不同的投機模式),單從Shoping mall汽車園區運營角度來看,如要賺取汽車銷售服務的利潤,則必然要計算和平衡好土地成本、人力成本和財務成本的投入產出比。否則大面積投資去買地建汽車園區是有危險的。


即使近年來不乏萬達、恒大、龍湖等靠品牌+操作+資金取勝的商業地產模式,也不能簡單地拿來套用復制在汽車行業。畢竟在運作模式上,這是兩個差距懸殊的行業。


當然,這并不是說,目前在中國汽車經銷商集團間興起的Shoping mall汽車園區模式不可行,恰恰相反,從零售業這些年來的發展軌跡和服務創新來看,隨著我國人均收入水準、消費水平的提升,當消費者從基本需求過渡到更高級的文化需求后,城市中的富裕階層在面臨汽車這種高端消費時,注重購物者的購物體驗并由此塑造自己獨特的品牌形象,就成為Shoping mall汽車園區模式的切入點。


但可惜的是,目前國內的所謂汽車園區,很多依然局限在簡單的4S店集群上,重商業功能而輕文化屬性。當然,也不能排除,如果經營得法,真正將汽車的售前、售后、零配件,包括駕校、休閑、文化、娛樂等功能融匯一體,也是一種值得期待、肯定的有益積極的探索。




社區化服務網絡的可行性


劉星(化名),某二手房經紀公司置業顧問。2011年,因為房市不景氣,轉行到一家4S店做汽車銷售。


相比房地產行業,劉星覺得汽車銷售行業的工作狀態還算不錯。“現在賣車比賣房容易。”劉星介紹說,與新車銷售相似,二手房產代理公司的經紀人的工資結構,也是底薪+提成,底薪視所在公司而定,一般為800-1500,提成是傭金的15-30%。業績好的時候,1-2萬不是難事;業績不好的時候,可能2000元都拿不到。


在北、上、廣、深等一線城市,鏈家地產、我愛我家、中原地產等房地產中介服務公司遍地開花。而在2000年前后, 這些提供住宅地產經紀、金融按揭服務的公司還僅僅是社區里微不足道的幾間地鋪。


那么,快速擴張的社區化服務網絡的模式,適合不適合汽車經銷商呢?


據了解,長城汽車推出過1+N模式。就是允許一家4S店下面再建N個汽車快修點或小型展廳,不同于以往常見的臟亂差的街邊店,這些快修點和小型展廳的形象、衛生、標準、服務都跟4S店一致,結果顧客滿意度提升明顯。“汽車越來越走向生活化,追求維修、保養的便利就迎合了消費者的需求。比如你在北京,日常很小的、簡單搞一搞就解決的問題,要開車幾十公里到4S店做保養,明顯不方便;結果就是很多客戶流失掉,我們調查市場研究發現,保修期以后很多客戶都是由于距離太遠而想去4S店。如果在附近能找到服務水平高、質量有保障的維修點,客戶日常保養可能會全部就近解決了。”汽車營銷專家劉同福說。


“目前國內4S店這種運營模式是高成本的,隨著汽車經銷行業利潤率進一步下降,這種高成本的運營勢必會隨著市場形勢的變化而調整,所以未來4S的經營方式會適應部分高端客戶,但是多元化的汽車經營方式必然存在。” 正通汽車集團延伸業務總監劉加兵認為,“隨著經銷商網絡的越建越多,銷售網絡的下沉和社區化是必然趨勢,接近第一線客戶,擺脫駐店經營,充分挖掘客戶需求,銷售進一步精細化,同時隨著保有量的增加,客戶需求的多樣化,社區化服務一定是未來趨勢。”


但來自房地產界的人士并不看好汽車經銷商涉足社區化服務模式。中原地產市場總監張大偉就是其中一位。“我覺得不太現實,房屋租金成本、人員成本等等,還不如直接在4S店里面打折優惠更大一些,社區太多了,不是開一家、兩家店,而是得開幾百家店,那成本很高。


平均下來,像我們房地產中介的社區門臉一年租金水電也得在十萬左右。這都算有些低估了。”張大偉認為,除了房屋租賃成本和人力成本高企外,管理成本也是問題。管理一個中心店(相當于4S店)要容易一些,而大量的社區服務網點會加大管理成本,管理線如果太長,還可能會對企業品牌造成傷害。


四川精典汽車實施多年的“精典模式”,也屬于社區化網絡模式的一種積極實踐。


精典的快修連鎖店如今已經在成都和綿陽等地開設了58家,其中2/3的店鋪來自自購,1/3的店鋪來自租賃。據《易車》了解,精典汽車的母公司主業是房地產,也傾向于通過購買商鋪的方式進行資產增值,其次,投資汽車社區維修店,可以打通房、車資源進行互補,汽車用戶可以通過這種遍布全城的快修服務增進對精典房產的好感度,精典的業主則可以享受連鎖帶來的美容保險服務,有助于維護精典的品牌。


但是在盈利模式上,精典汽車(集團)有限公司副總經理唐智勇也承認,租賃的店面限于租金和人力成本上漲的壓力,盈利比較艱難。


“剛開始做連鎖的時候,我們的定位是以汽車為載體的針對汽車后市場服務的社區連鎖店,現在則是以汽車為載體多元化社區生活服務商,” 唐智勇解釋說,定位帶來的變化就是,將原先單一的汽車后市場連鎖店的概念進行擴充,延伸到為客戶的生活空間提供各種便利,比如在連鎖店安裝銀行的ATM機,每家店的廣告位外包出去,將多余的店面轉租給快消品行業的一些連鎖企業,實現合作共贏。


資深消費者行為學、媒介與營銷專家肖明超指出,汽車經銷商的社區化服務模式應該打破傳統的思維慣性——開汽車快修連鎖服務只能給買車的人做服務:而是“要把汽車消費者當做一個生活者,作為汽車生活者,他除了車子之外,其實有很多其他的需求,但這些需求可能跟有了汽車之后的生活品質提升是有關聯性的,如果能夠整合進去,那就可能成為一種有特色的服務和盈利點。”這種思路有點像臺灣的誠品書店的模式,不只是賣書,也包括出租商鋪給音樂廳、畫廊、餐飲,把這些生活業態和書店整合在一起,這樣,書店就不僅僅是靠賣書贏取利潤。


東創建國汽車集團企劃部總監吳岷江也提出了類似的看法,他認為,現在的電費、水費、人力資源的成本這么高,房租每年都在上漲,單一的社區店的盈利能力肯定有限,稍不留神就會虧損。“像精典這種規模的連鎖店一般面積在450平方以上,要想盈利只能做延伸業務,比如吸引客戶代辦保險,和保險公司進行分成等等。否則只靠汽車美容、洗車、日常保養,很難盈利。而且這種連鎖店也難以通過廠家申請維修資格。即使有資格,噴漆和鈑金業務在社區內也無從開展,所以真正的價值就在網絡形成規模效應而產生價值。比如把四川省大中城市網絡搭建起來,吸引風投或者國際知名品牌聯手做大做強。”




汽車電子商務模式有沒有未來


對房地產中介公司來說,優秀的置業顧問必須對周邊客戶的房源信息、價格行情、建筑質量、年限、位置、交通、環境以及相關政策了如指掌,還要熟悉網絡發帖、推銷自己、擴散影響、開發顧客。最后是在客戶登門后服務到底決不放棄。


與房地產中介的推銷人員相比,汽車銷售最欠缺的可能就是網絡營銷的意識和技巧。


汽車營銷專家張大成指出,在未來,汽車經銷渠道最適合經銷商的莫過于虛擬渠道。就是通過網絡、電話等方式賣車。一年交點會員費用,幾乎沒有成本,“我認為最好的商業模式就是虛擬渠道+喬吉拉德(王牌銷售員)這樣的模式。虛擬渠道——很多信息可以通過虛擬網站宣傳,喬吉拉德——提供專業的人對人的服務,這兩樣在中國都不太成熟。但是不管如何,成本低、效率高的模式是最好的。”張大成說。


如今人們耳熟能詳淘寶、當當、京東、亞馬遜,這些網商能以極其低廉的銷售成本(沒有實體店租金、微量的人工),贏得龐大的市場。就連蘇寧、國美等傳統的經銷巨頭也紛紛涉足電子商務。


當然,電子商務也不是那么好做的,網商的信用體系和倉儲、運輸、配送等物流成本往往決定了其競爭實力。對汽車銷售來說,目前還往往難以做到。


同樣令人怦然心動的還有手機等新媒體。汽車專家劉同福在日本考察時發現,日本的汽車經銷商非常重視網絡終端的線上互動和線下體驗,顧客一般通過手機或者電腦在網上下單,到實體店并不是看車試車,而是直接簽約付款,“我們現在的經銷店仍然偏向形象展示功能,未來這種展廳功能可能越來越弱,因為顧客通過很多途徑都能體驗到車,對車輛的知識也很成熟了。”


“現在臺灣人買車已經很少去4S店,看好什么車,打電話叫來常為他服務的業務員。中國的4S店模式是最沒有效力、成本最高的運營模式,除非土地很便宜,否則根本劃不來。”張大成感慨道。


而在歐美,有許多的網站,消費者的車需要維修,可以在上面找到自己所在區域的維修服務商,網站提供不同服務商的報價,還可以對比零配件的價格、工時費、維修時間的長短,方便、快捷的選擇維修服務商。


“這同網上賣車一樣,并不會打破我們傳統的銷售模式,而是在強化我們的銷售模式。” 知名咨詢公司M C O N集團董事長Christian Dietrich說。


這是一個變化如此之迅猛的世界。對于中國的汽車經銷商而言,新的財富大門已經漸漸開啟,是墨守成規還是勇于探索,結局可能是兩重天。

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